I Dagens Næringslivs helgebilag D2 19. februar, i en artikkel om livsstilsbloggere, kom det frem at Munchmuseet ved to anledninger har betalt tidligere mote-redaktør Vanessa Rudjord 30.000 kroner for å omtale museets utstillinger på bloggen sin. Såkalt innholdsmarkedsføring er en markedsføringsstrategi som har økt kraftig de siste årene. Fenomenet er i nyere tid særlig forbundet med gastronomi og mote, men har røtter tilbake til 1920-tallet, da «PR-bransjens far» Edward Bernays jevnlig plantet nyhetshistorier i media på vegne av kommersielle oppdragsgivere. Munchmuseets samarbeid med Rudjord er, så vidt Kunstkritikk vet, det første eksempelet på denne typen markedsføring i det norske kunstfeltet.
Til Kunstkritikk sier Munchmuseets kommunikasjons- og markedsdirektør Gitte Skilbred at samarbeidet med Rudjord er en del av museets langsiktige strategi for å øke kunstinteressen utenfor allerede kunstinteresserte grupper:
– Vi må nå flere enn dem som allerede besøker oss, for eksempel et yngre publikum, sier hun.
+Munch-serien representerer i følge Skilbred et utstillingsprogram med nettopp et slik potensial. Derfor initierte museet samtidig en ny markedsføringsstrategi:
– Vi inviterer fem til ti «influencers» til en eksklusiv førvisning av utstillingen som vi kaller «behind the scenes». De ser utstillingen før noen andre, kanskje mens det fremdeles monteres, og de får tilgang til magasinene. Vi gir dem en unik og attraktiv opplevelse. Det er ingen bestemte forventninger til hva de publiserer. Noen blogger, andre poster kanskje et bilde på Instagram. Dette er folk vi stoler på, som har en troverdighet og som kan være gode ambassadører overfor et publikum som er viktig for oss.
Samarbeidet med Vanessa Rudjord ble innledet i forbindelse med kampanjen Kyss Munch, der tomme rammer ble plassert på Olaf Ryes plass og foran museet, med oppfordring til forbipasserende om å gjenskape motivet i Munchs Kyss (1895) og poste resultatet i sosiale medier med hashtagen «#kyssmunch».
– Målgruppen hennes føltes helt riktig for akkurat denne kampanjen, forteller Skilbred.
Rudjord er kjent som tidligere redaktør for motemagasinet Costume. I 2014 ble hun felt i Pressens faglige utvalg, for å ha publisert en «Hjemme hos»-reportasje fra sin egen leilighet samtidig som denne ble lagt ut for salg. Skilbred sier til Kunstkritikk at de kjente til saken, men opplevde den som uproblematisk i denne sammenhengen:
– Rudjord begynte med blanke ark og driver nå en blogg. Vi var opptatt av at vårt innlegg skulle merkes tydelig som annonse.
Ingen av de andre museene Kunstkritikk har snakket med har benyttet innholdsmarkedsføring. Torgeir Husby, markedssjef ved Nasjonalmuseet, sier til Kunstkritikk at de aldri har betalt for omtale av museets utstillingsprogram. Museet i Bergen følger enn så lenge utviklingen med nysgjerrighet, men på avstand:
– Innholdsmarkedsføring er i ferd med å erstatte vanlige annonser, og er noe vi kanskje vil vurdere, sier kommunikasjonssjef ved KODE, Eirik Kydland.
Også ved Henie Onstad Kunstsenter vurderes nye strategier fortløpende, uten at det har resultert i satsninger som Munchmuseets:
– Vi har ikke betalt noen for å gjøre denne typen stunt for oss. Vi ser først og fremst verdien av å være tilstede i våre egne medier og produserer eget innhold for Instagram, Facebook, Youtube og Twitter, sier kommunikasjonssjef Gunhild Varvin.
Både Varvin og Kydland peker på betydningen av sosiale medier for å nå et bredt og ungt publikum. Kydland forteller blant annet at KODE var første norske museum på Snapchat:
– Her kommer vi veldig tett på publikum. I 2015 hadde vi 46% økning i følgere på sosiale medier, og dette merker vi i form av et større og mer differensiert publikum på åpningene våre, sier han.
KODE har dessuten redusert mengden annonser i trykte medier, og satser mer på nett, telefon og sosiale medier. Museet bruker også jevnlig penger på å fremme saker og arrangementer på Facebook. I tillegg trekker Kydland frem KODE-direktør Karin Hindsbos essays i Morgenbladet og Aftenposten som viktig for synliggjøringen av museet.
Gunnar B. Kvaran, direktør for Astrup Fearnley-museet, peker på hvordan behovene for markedsføring forandrer seg med endringer i mediebildet:
– Ikke bare er papiravisene på vei ut, men det har dannet seg en ny type kulturjournalistikk. Kultur og kunst har i det siste fått stadig redusert plass i avisene. Museet prøver å tilpasse seg denne omstillingen, og da er bloggerne blitt et alternativ. Vi har ennå ikke kjøpt en slik tjeneste, men vi er allerede i forbindelse med bloggere som skriver om museet og våre utstillinger, sier Kvaran.
Tor Bang er førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI og jobber med en antologi om innholdsmarkedføring. Han kjenner ikke til tilfeller av denne typen markedsføring på kulturfeltet fra før:
– Det overrasker meg at Munchmuseet bruker penger på dette, når de får så mye gratis dekning i form av redaksjonelt innhold med høyere troverdighet. Det er vanskelig å se hva dette skal tilføre, sier Bang.
– At Rudjord skulle ha en troverdighet på dette feltet er jo tvilsomt. Siden bloggen når ut til mennesker som kanskje ellers ikke ville ha gått på en slik utstilling, kan man kanskje forsvare satsingen. Slike eventuelle effekter er målbare, men jeg kjenner ikke til om Munchmuseet har utviklet et opplegg for akkurat det.
Skilbred kommer ikke inn på hvorvidt Munchmuseet bedriver noen systematisk måling av effektene av markedsføringen sin, men forteller at de ser på besøk og på delinger i sosiale medier, bruk av museets hashtags, og på arrangementene, og at det er blitt lettere å fylle opp gjestelistene.
– Dette merket vi på åpningen av Mapplethorpe + Munch, hvor det var lange køer. Vi mener å se at det er flere unge som besøker oss nå, sier Skilbred til Kunstkritikk.
